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La Transformation Digitale Dans Le Secteur Des Assurances En Belgique (3/3)

10/03/2017

Nous y voici, vous vous apprêtez à lire le troisième article d’une série consacrée à la transformation digitale dans le secteur des assurances en Belgique.

Si vous n’avez pas encore lu la première ou la deuxième partie, je vous invite à le faire avant de poursuivre votre lecture.

Avant de conclure, cette dernière partie abordera la manière dont évoluent les Business Models dans le secteur des assurances en réaction à l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs conduits par la technologie et les comportements des nouvelles générations de consommateurs.

Des modèles d’affaires qui se diversifient

Le cœur de métier de l’industrie des assurances est en train d’évoluer. Les acteurs n’ont pas d’autre choix que de s’adapter. Ils se doivent d’être assez agiles afin de surmonter toutes les évolutions.

L’évolution du risque

La gestion des risques est au cœur de l’activité de l’assureur. Cependant, d’après Digital Transformation Review, ceux-ci ont bien évolué au cours des dernières années.

La technologie intégrée aux choses et l’internet des objets tend à atténuer bon nombre de risques. Je pense, par exemple, aux systèmes anticollisions dans les voitures qui évitent les accidents tandis que d’autres systèmes intégrés permettent ou permettront de détecter les déclarations frauduleuses.

Ces évolutions impliquent également une complexité supplémentaire concernant les risques de transparence, de propriété (qui détient par exemple la responsabilité en cas d’accident d’une voiture autonome ?) ou simplement l’évaluation du risque. Cela oblige(ra) les assureurs à revoir leur offre et la manière dont ils développent et conçoivent des produits, gère les souscriptions et, forcément, les risques.

Si les nouvelles technologies permettent de réduire certains risques et de rendre l’environnement plus sécurisé, elles en génèrent également de nouveaux. Je pense principalement aux risques liés à la cyber-sécurité qui génèrent un besoin de cyber-assurance.

De nouveaux paramètres devront en conséquence être pris en compte dans l’évaluation. D’après Capgemini Consulting, cela pousse les acteurs traditionnels basés sur des technologies âgées et sur le transfert de risques à revoir leur modèle d’affaires afin d’assurer leur viabilité à long terme.

En outre, différents facteurs incontrôlables tels que l’évolution de l’âge de la population, l’incertitude économique, la fréquence des désastres naturels impactent les résultats des assureurs. Tous ces éléments représentent un réel risque pour les assureurs.

Le marketing-mix

En termes de produits, l’heure est à l’ultra-segmentation. Les assureurs développent des offres de plus en plus adaptées grâce à des algorithmes incluant de nouveaux paramètres.

Au niveau de la tarification, des modèles de prix dynamiques sont rendus possibles par des algorithmes de plus en plus complexes et des données collectées de plus en plus précises. Il est désormais plus facile d’offrir des produits pay for own your risks répondant exactement à la tendance de l’individualisation.

Au cours de ces dernières années, ING a lancé une assurance voyage de 3 à 28 jours pour répondre aux besoins limités des consommateurs ne partant que quelques jours par an en vacances.

D’autres exemples concernent les assurances auto basées sur des modèles tarifaires au kilomètre. Dans ceux-ci, le consommateur ne paie que pour le nombre de kilomètres qu’il parcourt. On observe même des assurances incluant un objet connecté tel que des boitiers connectés dans les véhicules. Ce boitier permet de récompenser les conducteurs prudents en diminuant le montant de leur prime d’assurance.

Au niveau de la forme, les assurances deviennent plus digitales. Elles proposent à leurs affiliés des plateformes et/ou des applications web ou mobiles permettant de souscrire ou gérer des assurances en ligne facilement. Cependant, les fonctionnalités de ces outils digitaux restent encore souvent très ou trop limitées.

En réponse à la judiciarisation de la société, les assureurs développent de nombreuses assurances de responsabilité. Par exemple, l’assurance à responsabilité générale ou professionnelle.

Ces offres sont possibles grâce à des analyses de données de plus en plus poussées. Elles permettent de meilleures prises de décisions grâce à l’intelligence artificielle. Sophr mentionne qu’elles représentent également un avantage en termes de coûts. Cependant, les assureurs n’intègrent pas encore assez les données auxquelles ils ont accès ou pourraient avoir accès.

À la vue de l’intérêt croissant des utilisateurs pour les canaux digitaux, les assureurs renforcent leurs efforts promotionnels sur ces canaux. Le web est devenu un canal réellement incontournable. Si toutes les compagnies d’assurances n’affichent pas la même maturité en termes de marketing digital, les points de contacts numériques se multiplient : extranet, application mobile, médias sociaux, chaînes vidéo… Ils génèrent des contacts instantanés et plus fréquents avec les affiliés alors que, traditionnellement, ceux-ci évitent les contacts avec leur assureur. Ils permettent également aux assureurs d’obtenir un feedback en temps réel de leurs clients et de collecter les raisons de leur insatisfaction.

La distribution de produits d’assurances s’est étendue aux canaux digitaux, sans pour autant mettre de côté les canaux traditionnels. Ces derniers ne sont pas près de disparaitre. Au regard de la complexité que représentent toujours les assurances, ils permettent de rassurer le consommateur et sont toujours très populaires et valorisés.

D’autre part, ils aident à construire une marque forte, ce qui constitue un avantage concurrentiel pour une compagnie d’assurance. C’est d’autant plus important pour les assureurs directs.

Une faiblesse majeure constatée chez les assureurs traditionnels concerne leur personnel.

Il y a un réel manque au niveau des compétences digitales au sein des compagnies d’assurance. Les jeunes diplômés ne sont pas intéressés par ce secteur perçu comme rigide, conservateur et complexe. De plus, les contrats avec les partenaires « digitaux », agences et/ou intégrateurs, sont souvent des partenariats temporaires, mandatés pour l’une ou l’autre campagne. A contrario, ceux-ci devraient faire partie intégrante du business model en vue d’élaborer, de déployer et d'optimiser une stratégie d’entreprise qui intègre le digital de manière systématique.

Bien que de nouvelles applications apparaissent pour faciliter les démarches, les processus de souscription et de déclaration, même en ligne, semblent toujours complexes aux yeux des utilisateurs.

Comment réagissent les acteurs traditionnels ?

Les assureurs sont conscients de la mauvaise perception de leurs services : les assurances restent perçues comme un service négatif auquel on a recours uniquement en cas de problème.

Les assureurs souhaitent utiliser les canaux digitaux afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs en augmentant les interactions avec leurs affiliés. De plus, comme le soulignent Assuralia et AG Insurance, les grands acteurs de l’industrie (DKV, AG, Ethias, Ophaco, Apb etc.) s’allient pour développer et faciliter certaines démarches.

ASSURPHARMA est un exemple d’association qui permet de diminuer la charge administrative des assureurs (suppression des attestations en papier) tout en accélérant le processus de remboursement des frais pharmaceutiques (envoi des frais directement à la mutuelle).

ABCassurance présente une autre initiative : CRASHFORM. Il s’agit d’une application mobile permettant la déclaration d’accident de la circulation sur son smartphone.

L’assureur et l’assurance du futur

La proposition de valeur des assureurs traditionnels devra être reconsidérée. Les nombreux rapports de Capgemini Consulting expriment la nécessité de se concentrer sur l’utilisateur comme un élément crucial.

Bien que l’évolution de l’offre des assureurs a déjà débuté, elle devra être encore plus marquée à l’avenir. Cette évolution devra s’articuler autour de trois axes :

  1. L’extension : les assureurs devront générer et incorporer les nouvelles technologies. Ils devront trouver des partenaires clés (startups, agences, intégrateurs) qui leur permettront de renforcer leur position au sein de l’industrie.
  2. L’automatisation : certaines procédures telles que la gestion des plaintes et fraudes devront être automatisées. Il sera nécessaire d’introduire l’innovation comme un élément clé de la culture d’entreprise et d’adapter les comportements des travailleurs.
  3. L’adaptation : il sera crucial d’adapter l’offre et d’avoir une relation personnalisée avec le consommateur. Actuellement les assureurs n’intègrent pas toutes les données qu’ils possèdent. Dans les années à venir, il sera nécessaire de les intégrer. De plus, le modèle d’assurance traditionnel n’est plus viable à long terme. La croissance de l’individualisation aura pour impact que les consommateurs voudront payer uniquement pour leurs propres risques.

Les assureurs traditionnels devront faire des efforts de diverses natures :

  • augmenter les compétences en termes de digitalisation et d’innovation en interne
  • détenir une main-d’œuvre plus agile et « liquide », c’est-à-dire prête à s’adapter au changement
  • continuer d’éduquer les utilisateurs
  • développer des modèles incorporant la confidentialité des données
  • traquer les technologies émergentes pour rester constamment à la page

Les défis des années à venir ne concernent plus le Big Data mais bien la confidentialité et la sécurité des données.

Il y a un réel besoin de transparence et d’éthique professionnelle. La confiance est un pilier de l’économie digitale, d’autant plus dans le secteur des assurances. Les entreprises chercheront à enrichir leurs banques de données via des partenariats avec d’autres acteurs tels que les banques, bien sûr, ou les GAFA(M) pour mieux connaître les préférences et habitudes des consommateurs.

Une large majorité de consommateurs estiment que les modèles de plateforme (permettant de réaliser des économies d’échelle) vont prendre de l’importance et devenir quasiment incontournables dans les 5 années à venir. En outre, Accenture mentionne que le temps réel permettra de créer de nouvelles expériences consommateurs, par exemple, via des offres promotionnelles personnalisées en fonction de l’historique et du contexte de l’utilisateur.

De l’importance de l’expérience client

L’expérience client sera au centre des attentions des assureurs qui entendent prospérer à l’avenir.

Selon World Insurance 2016, la qualité perçue de l’expérience client globale a diminué significativement en 2015. Cela indique que les décisions et actions prises par les assureurs ne correspondent pas aux attentes des consommateurs.

On observe surtout cette tendance à travers les canaux digitaux (réseaux sociaux, mobile…) où moins de 30% des consommateurs décrivent leur expérience comme positive. Ce sentiment négatif évolue en 2016 et devient plus favorable, sauf pour la génération Y. Cette génération ayant des exigences élevées surtout au niveau des canaux digitaux, les assureurs parviennent difficilement à la satisfaire.

Il est grand temps de réagir. Si une partie de la génération Y peut encore le tolérer, la tolérance de la génération Z à des expériences digitales négatives sera proche du zéro absolu !

Le modèle actuel d’assurance est rentable, car certains consommateurs paient pour d’autres. Cependant bien que ce modèle fonctionne, ce qui ne sera peut-être plus entièrement le cas d’ici peu, il est bien loin d’apporter satisfaction à tous les clients.

Les affiliés n’ayant subi aucun sinistre ne peuvent pas estimer la réelle valeur de leur assurance. Ils ont généralement l’impression de payer pour rien. Les canaux digitaux sont devenus une nécessité afin d’interagir davantage avec les affiliés et renverser la vapeur.

Les modes de consommation

La tendance SoLoMo (Social Local Mobile) représentée par l'utilisation du contexte et du profil social aidant à prioriser les services mobiles n’en est qu’à ses débuts dans l’industrie des assurances. Dans d’autres secteurs, nous sommes déjà à l’ère de l'omni-canal où les interactions sont possibles au travers de nombreux appareils et nombreux canaux, et pas uniquement les tablettes et smartphones.

C’est dans cette direction que les assureurs doivent avancer, celle du Anywhere, Anytime, Any Device qui symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connecter, quel que soit le lieu, quel que soit le moment et quel que soit le support/terminal utilisé.

L’utilisation quotidienne des objets connectés devrait avoir un impact positif sur l’expérience client. Le recours à ceux-ci pourrait permettre des démarches simplifiées mais, surtout, un prix parfaitement personnalisé.

Les chiffres d’Accenture affirment que 78% des consommateurs prétendent qu’ils sont prêts à donner l’accès à leurs informations comportementales en retour d’un service plus personnalisé. Ils soulignent également que 80% des consommateurs changeraient d’assureur pour un service plus personnalisé et 41% sont prêts à payer plus pour ces services. Ces chiffres confirment l’importance pour les assureurs de proposer des produits personnalisés.

Les attentes en termes d’expérience client ne feront qu’augmenter. Heureusement pour les assureurs, les nombreuses technologies et leur connectivité devraient permettre la multiplication de points de contact entre l’assureur et l’affilié voir même jusqu’à créer une réelle relation entre eux.

On identifie un vide réel entre l’offre et les attentes des consommateurs dans le monde des assurances. Malgré leurs efforts, les assureurs ne parviennent pas à satisfaire leurs consommateurs. Le niveau minimum de l’expérience est devenu une nécessité. Le niveau des attentes des consommateurs détermine le niveau de qualité perçue des utilisateurs.

Les axes d’amélioration de l’expérience client

J’ai essayé de lister les différents axes d’amélioration de l’expérience client pour une compagnie d’assurance.

  • L’optimisation de la gestion des plaintes qui restent un facteur décisif de l’expérience. Cette optimisation pourrait également avoir un impact financier positif pour les assureurs.
  • Les efforts concernant la perception, l’analyse et la compréhension des attentes des consommateurs et l’importance d’inclure des méthodes d’expérience utilisateur (UX) pour comprendre ses besoins et préférences.
  • Le développement d’une expérience omni canal où tous les canaux sont intégrés. Cela augmentera le nombre d’opportunités d’interagir fréquemment, quel que soit le canal avec l’affilié en partageant une information continue, mais surtout consistante.
  • L’intégration transparente des objets connectés qui facilitera davantage le quotidien des utilisateurs tout en permettant d’obtenir des données cruciales pour la définition des prix.
  • L’amélioration de l’expérience doit être un élément central. Une expérience positive mène à une plus grande satisfaction et transforme les affiliés en réels ambassadeurs de la marque. Cette amélioration doit passer par l’intégration d’approches focalisées sur le consommateur.
  • L’approfondissement des modes de tarifications basés sur l’ensemble des risques individuels du consommateur. Les modèles basés sur un prix basique devront disparaitre.
  • Les objectifs de vente devront être de vendre moins afin de vendre mieux. Cela signifie que les assureurs devront être prêts à développer des offres sur mesure pour des périodes plus courtes afin de satisfaire davantage leurs consommateurs.
  • L’exposition quotidienne aux risques devrait être synonyme de souscription compulsive à des nano-assurances qui s’alignent totalement aux modes de vie du consommateur.

Conclusions

L’assureur du futur : qui sera le nouveau leader du secteur ?

Le nouveau leader sera celui qui arrivera à augmenter le niveau d’exigence des consommateurs et obligera ainsi ses concurrents à s’adapter en prenant comme axe de différentiation l’expérience utilisateur.

Le succès d’une entreprise est toujours fait par ses clients. Comme les attentes de ceux-ci évoluent en permanence, en même temps que les innovations technologiques, la clé pour assurer la pérennité de son entreprise, c’est d’être agile, d’être capable de s’adapter en permanence. Il faudra donc adopter une attitude Responsive to change pour offrir une expérience client supérieure en continu, sous peine de disparaître. C’est le concept de Digital Darwinism : « ce ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes qui survivent mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. »

Une transformation digitale, ce n’est donc pas un changement soudain. Il s’agit d’un processus continu. Réussir sa transformation, ce n’est pas devenir un pure player digital du jour au lendemain mais bien d’intégrer les innovations technologiques de manière constante pour s’adapter en permanence aux attentes des clients.

L’assurance du futur : que veulent les consommateurs ?

Pour terminer, j’ai identifié les quatre traits principaux qui devront caractériser les produits d’assurance de demain, littéralement demain.

L’assurance du future devra être :

  • Digitale : L’absence d’une application mobile et d’une plateforme web offrant une expérience utilisateur supérieure constitue un critère d’exclusion dans le parcours d’achat des consommateurs.
  • 100% transparente : Les consommateurs veulent avoir un œil sur la tarification et les activités de leur(s) assureur(s). Ils exigent de savoir combien exactement et ce pour quoi ils paient.
  • Hyper personnalisée : Dans une société de plus en plus individualiste, les consommateurs veulent souscrire à des produits d’assurances qui répondent à leurs besoins spécifiques et particuliers.
  • Real time : Quel que soit le canal, les clients veulent pouvoir interagir directement avec leur compagnie d’assurances qu’il s’agisse de se couvrir pour de nouveaux risques, déclarer un sinistre ou d’une simple question.

Si vous avez envie de passer en revue l’ensemble de mes propos couvert par cette série d’articles, je vous invite à consulter la présentation que j’ai faite au Café Numérique de Liège le 8 mars 2017.

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A propos de l'auteur

Justine Mawet Déjà titulaire d'un bachelier en Marketing (HELMo), Justine est en dernière année d'un master en Digital Marketing & Sales Management à HEC Liège. Justine effectue actuellement un stage au sein de l'équipe User Experience d'Afelio. 

Fabian Delhaxhe sur LinkedIn 

Vendredi 31 mars 2017 - 17:20

Fais décoller ta carrière !!!

Tu as envie de rejoindre...

Vendredi 10 mars 2017 - 09:40

Avant de conclure, cette dernière partie abordera la manière dont évoluent les Business Models dans le secteur des assurances en réaction à l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs conduits par la technologie et les comportements des nouvelles générations de consommateurs.

Mardi 28 février 2017 - 11:05

Qui sont les nouveaux acteurs du secteur de l'assurance et leur business model ? C'est la question à laquelle cet article va tenter de répondre...

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